Футбольные бренды и анализ фанатской любви

На заметку владельцам ряда украинских клубов: материал из последнего выпуска журнала Футбол Style.

Если тебе что-то нравится, ты редко анализируешь свои ощущения, не задаешь вопросов, не пытаешься выяснять причины. В полной мере это относится и к чувствами, которые фанаты испытывают к футбольным клубам.

Есть, впрочем, категория болельщиков, для которых подходит название локальные. Свои симпатии они формулируют приблизительно так: "Мои папа и дедушка болели за Челси, так что в моих жилах течет голубая кровь!", "Мы здесь болеем за Баварию" — все мои друзья, все близкие... Я никогда не думал о том, чтобы болеть за другой клуб", "Помню, в детстве меня привели на стадион, и я сразу полюбил Интер и футбол".

Но днепропетровский болельщик Баварии, луцкий фан Челси и львовский тифози Интера вряд ли смогут до конца понять, что их зацепило в той или иной команде. Для них любимый клуб — лучший в мире, несмотря ни на что. Именно эта категория "нелокальных" болельщиков — будущее мирового фанатского движения.

Процесс глобализации не остановить, границы стираются, неважно, где ты живешь — ты запросто можешь болеть за команду, играющую на другом континенте. Не составит особого труда отыскать болельщиков, которые не уделяют внимания местным командам, а болеют за клуб исходя из личных симпатий, не заморачиваясь чувством патриотизма.

Именно поэтому формирование симпатии к бренду — ключевая задача для футбольных боссов. Сейчас по-настоящему серьезными можно считать те клубы, которые не просто призывают болельщиков прийти и поддержать родную команду, а готовы предложить им продуманную систему ценностей бренда.

Никто не пьет Pepsi и Coca-Cola только из-за их вкуса, никто не покупает продукцию Apple только из-за ее технических возможностей, никто не будет болеть за Манчестер Юнайтед только потому, что это сильная команда. Людям хочется большего.

Разница между просто футбольными клубами и топ-клубами состоит в том, что вторые совершенно точно знают, чего хотят люди и что их клуб может им предложить.


Суть бренда

С точки зрения маркетинга футбольные бренды сильно отличаются от продуктовых. Они привязаны к своей истории, к своим болельщикам. В своем развитии они должны пытаться заглянуть внутрь себя, чтобы лучше понимать свою сущность, а не изобретать что-то новое.    

Так, ценности Ливерпуля были сформированы еще Биллом Шенкли. Это единство, стремление поддержать ближнего. "You’ll never walk alone" навсегда останется рекламным слоганом, который применим к бренду Ливерпуль.

Что касается Манчестер Юнайтед, то у этого бренда более агрессивный характер, как и подобает "Дьяволам". Чтобы объяснить это нагляднее, проведем такую параллель: в Британии очень популярен спред, или "мягкое масло", под названием Marmite. Многим людям он очень нравится, другие же просто не переносят его вкуса. Так как никто не относится к Marmite с равнодушием, рекламисты решили сыграть на этом, разработав классную идею и слоган: "Love it or hate it".

Манчестер Юнайтед — футбольный Marmitе. В Британии манкунианцев или любят, или ненавидят. К Ливерпулю же относятся достаточно ровно. Этот клуб вызывает исключительно уважение.

С точки зрения развития бренда, Манчестер Юнайтед находится в гораздо более выгодной позиции, чем Ливерпуль. Харизма — невероятно важное качество для спортивного международного бренда.

Конечно, философию футбольного бренда всегда можно направить в нужное русло. Скажем, Арсенал — клуб со строгими принципами, который действует согласно традициям, за несколько лет из коллектива ветеранов превратился в команду, делающую ставку на молодые таланты. При этом Канониры нисколько не изменили своей философии. Клуб все так же доверяет Арсену Венгеру, а тот продолжает тренировать команду, руководствуясь своими принципами и делая все правильно, то есть не тратя денег на раскрученных звезд, не гонясь за наградами, а демонстрируя интересную и перспективную игру.

Как видите, при разумном подходе клуб всегда остается верным своим традициям. Поэтому когда у Челси, Манчестер Юнайтед, Ливерпуля и Манчестер Сити объявлялись новые владельцы, фанатам не стоило переживать по поводу того, что боссы, думая только о деньгах, забудут о славных клубных традициях. Наоборот, если бренд растет, то его философию поднимают на новый уровень, делают ее более современной, глубокой и прогрессивной.


Потенциал бренда
    
Конечно же, финансы решают многое. Потому если клуб получает мало денег от продаж билетов, телевизионных прав, атрибутики и прочего, это свидетельствует только о слабости бренда.

Но в то же время существует и много других показателей, например, историческая и географическая ценность, популярность клуба в интернете, имидж и репутация футболистов… Надо учесть невероятное количество факторов, чтобы понять истинную силу бренда. Существуют рейтинги, в которых футбольные топ-бренды четко расставлены по местам и имеют свою цену. Хотя на самом деле, ценность бренда — понятие настолько широкое, что оно выходит за рамки финансовых показателей.

Футбольный бренд очень важно чувствовать, четко сознавать заложенные в нем возможности и потенциал.    

Представьте себе, что вы находитесь в темном помещении и пытаетесь нащупать стены, понять, какие предметы вас окружают. Точно так же можно узнать и о возможностях футбольного бренда, понять его масштаб и его суть. Однако не все способны действовать подобным образом, поэтому желания футбольных функционеров очень часто опережают их возможности. Скажем, если у Анжи со следующего сезона будет одиннадцать игроков калибра Это’О в составе, бренд от этого не станет ценнее — ему сначала надо самому дорасти до уровня Это’О. Иными словами, такие понятия, как Анжи, Махачкала и нефть сложно поднять в системе ценностей на тот же уровень, что Реал, Мадрид и королевский статус.

Однако все может измениться под влиянием внешних факторов. Футбольное первенство России быстро развивается, и если чемпионат в скором будущем станет "трендовым", то и Анжи поднимется на ступеньку выше. Если Махачкала совершит экономический бум или же здесь сформируется мощное фанатское движение, местный клуб окажется в выигрыше.

Ключевой фактор в развитии бренда — не пытаться стать как можно лучше, а пытаться стать лучше настолько, насколько это возможно. Надо четко осознавать потенциал бренда, его характер и стиль, в противном случае клубу грозит неприятие со стороны болельщиков. Это будет похоже на высказывания вроде "Динамо — великий клуб". Неадекватность позиционирования только отталкивает. Динамо — не самый великий клуб в мире, не самый богатый, но он может превозносить веру в свои традиции, в то, что в футболе побеждают не звезды, а команды, а также понимание того, что гораздо ценнее вырастить своего игрока, а не купить за бешеные деньги иностранца.


Бренды в игре

Если в киевском Динамо выступают футболисты, которые мнят из себя великих звезд, пижонят на футбольном поле и вне его, то все это идет вразрез с командной и народной философией бренда. Если в Динамо играет много легионеров, это тоже не работает на укрепление имиджа клуба.

Зато пижонов имеет право содержать Реал, клуб, который по своему статусу может позволить себе чуть больше, чем другие. Криштиану Роналду просто-таки олицетворяет собой философию Реала. Да, самодовольный, да, эгоистичный, но при этом он невероятно крут, с этим трудно спорить. Кака тоже брендовый игрок, но с несколько иными критериям — умный, правильный, благородный, он вне всякого сомнения достоин надевать футболку королевского клуба.

Конечно, в будущем клубы не будут выбирать игроков по внешности и поведению. Но, уже пригласив, они побеспокоятся, чтобы и на футбольном поле и за его пределами поведение футболиста соответствовало характеру бренда.

Еще более жесткие требования в плане соответствия философии будут предъявляться к тренерам, которые должны будут с первых же дней работы ощутить командный дух. Вряд ли в топ-клубах будет происходить нечто похожее на то, что было в Реале сезона 2006/07. Тогда "сливочными" руководил Фабио Капелло, перед которым стояла задача  сделать мадридцев чемпионами. Фабио этого добился, но все же после чемпионского сезона его уволили. Стало очевидно, что даже несмотря на титул, год для мадридцев прошел под знаком "минус". Игра на удержание минимального счета явно не в духе этого клуба.

Как видим, перед футболистами ставится цель играть в рамках определенной философии. А конкретные задачи вроде победы в Лиге чемпионов или национальном первенстве должны находиться на вершине пирамиды, а не в ее основе.

Заметьте, при Жозе Моуриньо Реал играет так, как должен играть Реал, Интер играл так, как должен был играть Интер, Челси — так, как было положено Челси. Это потому что сеу Жозе всегда отдает себе отчет в том, что со своим уставом негоже ходить в чужой монастырь. Тренер будущего должен подстраиваться под команду, а не строить команду под себя.

Если взглянуть на вещи шире, то станет понятно, что все существует взаимосвязь между стилем игры команды и ее футбольной и околофутбольной жизнью. Поэтому чем больше тренер проникается не только духом команды, но и особенностями национальной культуры, спецификой города, историческими аспектами, тем лучше он будет руководить коллективом.

Пример из жизни Динамо. Все мы помним пребывание на посту тренера киевлян Валерия Газзаева. Все сложилось именно так, как сложилось, по одной просто причине: Валерий Георгиевич не стал вникать в нюансы тренировок и манеру игры Динамо, формировавшиеся на протяжении многих лет, вместо этого он пытался слепить из киевской команды второй ЦСКА.


Бренды-антиподы

Отличным доказательством того, что на создание философии бренда требуются годы, служат "клубы-антиподы". Вражда между Интером и Миланом, Реалом и Барселоной, Селтиком и Рейнджерс настолько же велика, насколько велика разница в мировоззрениях этих клубов.

Милан, например, это клуб с семейными ценностями, где важно единение, преданность, эстетика в игре и в жизни. У Интера взгляды намного более прагматичные, команда не любит привязываться к игрокам, потому "нерадзурри" активно тасуют состав. В то же время у Интера более широкое и космополитическое мировоззрение.

Отношения Реала и Барселоны — это строгость и избранность против легкости и свободы.

Иногда даже сложно разобраться, то ли вражда породила различие, то ли различие породило вражду. Как бы там ни было, но даже если у лютых врагов изначально нет особой разницы во взглядах, она возникнет со временем просто потому, что один бренд будет стараться разительно отличаться от другого.


Бренды и бренды

Титульные спонсоры клубов воспринимаются как некие паразиты, которые находят себе местечко на футболке и делают себе рекламу с помощью игры миллионов. Клубам они нужны исключительно для заработка, ни больше ни меньше.

На самом деле, все гораздо сложнее. Не просто так сотрудничество Ливерпуля с Carlsberg стало самым долгосрочным в английском профессионалом футболе. Оно длилось с 1992 года до сезона 2010/11. Рекламная стратегия Carlsberg очень гармонировала с философией Ливерпуля. Эта торговая марка исполнена духа мужского товарищества и к тому же очень тесно связана с футболом.

Когда клуб подписывает контракт с титульным спонсором, он должен иметь четкое представление, насколько мировоззрение спонсора соответствует его собственному. Скажем, реклама фастфуда, не к лицу ни одному клубу. Такое спонсорство не соответствует принципам здорового образа жизни (хотя для такого "футбольного" напитка, как пиво, можно сделать исключение). Также серьезным клубам не стоит иметь дело с букмекерскими конторами — это идет вразрез со спортивными принципами. То есть сотрудничество Реала и bwin не имеет ничего королевского и благородного.

Зато на футболке практически любой команды будет отлично выглядеть логотип авиакомпании (ассоциации с быстротой и свободой), оператора мобильной связи (широкий размах, скорость), компании-производителя техники (слаженность, четкость). К слову, спонсорами "правильного" Арсенала за последние три десятилетия были сплошь компании, связанные с техникой — JVC, Sega, O2.

Сотрудничество с титульным спонсором это лишь один из примеров того, как футбольный бренд может сочетаться и взаимодействовать с другими брендами. Когда один из звездных игроков НБА ЛеБрон Джеймс приобрел пакет акций Ливерпуля, он фактически выступил в роли бренда. Такой союз станет кросс-промоушном, при котором Ливерпуль станет более популярным в США, а ЛеБрон Джеймс и НБА — в Англии и не только.

Так что же все-таки изменится в мире футбола вместе со все более увеличивающейся значимостью философии бренда? Самое интересное, что перемен не будет, наоборот, гранды будут пытаться быть прежде всего самими собой, прислушиваться к своему клубному "я", а также к болельщикам, чтобы развиваться вместе со своей целевой аудиторией. Целью клубов станет стремление к уникальности, а от этого выиграет мировой футбол.


Автор - Петр Чаяло

Материал опубликован в 12-м (декабрь) номере журнала Футбол Style